近年來，隨著新生代消費者對于香水知識以及審美品位不斷進步，中國香氛市場的銷售額連年增長。從整個國內香水市場的走勢來看，從2015年到2020年都呈現穩定增長的態勢，2020年全球香水消費市場規模已達到4063億元人民幣。盡管中國在其中占比僅為2.5%，但中國香水消費者的平均客單價高達500-800元，美國地區平均客單消費人民幣150-250元，歐洲地區平均客單消費人民幣250元，印度及東南亞地區平均客單消費人民幣30-50元，中國香水消費者平均客單價遠超歐美及印度及東南亞國家。除此之外，中國香水產業已建立起完備的香水產業結構，從上游原料制造、到中游的品牌設計、研發、生產，再到下游的多渠道分發，支撐著整個香水行業的蓬勃發展。

2020年作為新國貨崛起的元年，也逐步打破了香氛市場國外品牌當道的原有格局，大牌商業香不再是普通消費者進階的首選。國內香水消費品賽道涌現出氣味圖書館，完美日記浮光系列香水，RE調香室、三兔、御梵等，他們更強調自己的“國貨”標簽，通過與中國本土風俗、文化密切聯系的元素引起消費者的文化共鳴。

國貨香水品牌消費市場目前呈現社交媒體助力的發展趨勢，消費者在香水信息獲取時，接觸最多的是專柜、小紅書、身邊朋友和電商網站的商品介紹，以及微博的香評帖。當前香水消費群體在香水產品的試用及購買階段，最常接觸的渠道依舊是傳統的專柜、品牌官方店，對于另一大渠道電商而言，30歲以下的香水消費者比30歲以上的消費者更愛在電商網站上購買香水產品。總體而言，年輕消費群體更容易受到社交媒體的影響。那么，對于年輕消費者而言，什么樣的香水更能打動他們呢？

全拓數據通過調查發現，49%的消費者表示香味是其選擇該香水產品的主要原因，相比國外香水品牌，國貨品牌更了解嗅覺經濟下中國消費者對于中國氣味的訴求。同時，14%的消費者會選擇令他們心情愉悅的品牌，例如品牌代言人是自己喜歡的明星，例如品牌故事吸引人，可見年輕消費者更在意一款香水與自身的契合度，產品體驗才是他們選購香水的最主要途徑。

還有個有意思的數據是，越來越多的消費者偏愛沙龍品牌而對大牌感到厭煩，他們更青睞產品的個性化、私密化，去標簽化，有45.7%的香水消費者從大眾香投入小眾香的懷抱。而30歲以下更愛嘗鮮，對小眾香尤為熱衷，不喜歡與人撞香、希望與眾不同、追求個性差異，喜歡“國內較少出現的品牌”及“原料味道少見的品牌”，表達自我風格是他們選擇小眾香的主要理由，這也意味著那些中小品牌在這個品類中更有發展潛力！

從小眾香型的人群畫像上可以看到，小眾香水消費人群女性占比68%，男性占比32%，小眾香水用戶更為年輕，其中18-34歲占比76%，且主要集中在一二線城市，占比73%，個人月收入在5,000元以上，超七成婚姻狀態為未婚。小眾香水用戶經濟能力和文化水平較高，高消費占比53%，大學以上學歷占比61.1%。

從香味搜索指數來看，當前國內消費者較為偏好花香/柑橘/木質/果香等香調，美食調前三是咖啡香+25%、茶香+23%、奶香+3%。還有所謂的“渣男香”、“渣女香”、 “禁欲香”、 “初戀香”等搜索度指數較高，這也離不開營銷號的炒作。

就像彩妝界一直不缺大牌一樣，當前我國香水市場依舊是大牌統治，國產香水市場應該有效利用本土文化，文化是香水發展的核心競爭力，打造自己的品牌故事以及產品價值的品牌，并且在實體店交相輝映，給消費者良好的體驗。雖然對于香水發展而言，營銷必不可少，但是香水品牌的長期發展，單純營銷遠遠不夠，擁有真正調香師的匠人精神，才是一個香水品牌能夠長期發展的核心。