自去年延續(xù)至今的漲價(jià)潮，從化妝品原料端延伸到了品牌端。

據(jù)眾多媒體報(bào)道，近段時(shí)間，珀萊雅旗下多款產(chǎn)品已悄然提價(jià)。其中，紅寶石淡紋緊致精華價(jià)格更是提升了上百元。珀萊雅在回答投資者問(wèn)題時(shí)表示，公司提價(jià)的品類主要為精華、面霜、眼霜、防曬等。

不止珀萊雅，上海家化2021年以來(lái)也對(duì)旗下佰草集、玉澤、典萃等護(hù)膚類產(chǎn)品進(jìn)行了不同幅度的提價(jià)。

此外，丸美股份2021年一季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)表明，其護(hù)膚類產(chǎn)品的平均售價(jià)同比漲幅達(dá)到35.41%，呈現(xiàn)大幅度漲價(jià)。

眾多頭部企業(yè)的一致行為，是不是預(yù)示著國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品的漲價(jià)潮來(lái)了？

平均售價(jià)最高漲幅超35%

部分頭部國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品今年以來(lái)大幅提價(jià)具體是什么樣的狀況？我們可以從珀萊雅、上海家化、丸美股份三家企業(yè)的一季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中來(lái)進(jìn)行分析。

根據(jù)上述三家企業(yè)2021年一季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可知，丸美股份護(hù)膚類產(chǎn)品平均售價(jià)以35.41%的漲幅居前，珀萊雅護(hù)膚類產(chǎn)品平均售價(jià)也達(dá)到了20%以上的漲幅，即便是漲幅最小的上海家化，其漲幅也達(dá)到了15.97%。

關(guān)于護(hù)膚品類漲價(jià)，珀萊雅和丸美股份均在報(bào)告里提及，主要系2021年第一季度新增產(chǎn)品的銷售單價(jià)較高。

以珀萊雅為例，今年以來(lái)，珀萊雅相繼推出各大明星單品的升級(jí)版。根據(jù)珀萊雅官方推送信息，其紅寶石淡紋緊致精華2.0定價(jià)為350元（30ml/瓶）。而去年年初推出的紅寶石淡紋緊致精華售價(jià)為239元（30ml/瓶）。一年時(shí)間，漲價(jià)幅度接近50%。

當(dāng)然，部分產(chǎn)品的升級(jí)并非唯一原因，仔細(xì)分析，影響漲價(jià)的可能還有其他方面因素。

原材料漲價(jià)壓力還是走高端化路線？

對(duì)于國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品迎來(lái)漲價(jià)潮，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，主要緣于以下兩點(diǎn)。

一方面，原材料漲價(jià)帶來(lái)的壓力。

數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅產(chǎn)品的主要原料保濕劑和乳化劑價(jià)格雖然出現(xiàn)下滑，但活性物、包裝物等原材料價(jià)格均呈現(xiàn)超30%的上漲。

同時(shí)，上海家化的原材料也呈現(xiàn)不同程度上漲，其中表面活性劑以及溶劑漲幅都在20%以上。

丸美股份的4種主要原料添加劑、水溶保濕劑、液體油脂、表面活性劑的漲跌幅雖然不大，但其包裝物價(jià)格上漲了21%。

另一方面，走高端化路線。

在前不久珀萊雅股東大會(huì)投資者交流會(huì)上，珀萊雅方面就曾表示，產(chǎn)品提價(jià)的邏輯，主要是原料升級(jí)、包材升級(jí)、品牌升級(jí)，迎合消費(fèi)升級(jí)。

而這一點(diǎn)，單從包裝物方面的升級(jí)就能看出。

珀萊雅在報(bào)告中指出，2021年第一季度包裝物平均采購(gòu)單價(jià)的上漲，主要系低價(jià)格的面膜袋、無(wú)紡布等采購(gòu)量同比下降 43.55%。換言之，珀萊雅換用了比此前價(jià)格更高的面膜袋、無(wú)紡布來(lái)進(jìn)行包裝，以此進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。

無(wú)獨(dú)有偶，一直定位中高端市場(chǎng)的丸美，也在包裝物上進(jìn)行了升級(jí)。丸美股份在報(bào)告中指出，2021 年第一季度包裝物采購(gòu)平均價(jià)格同比上漲，主要系上市的新品晶致系列選用了高檔包材。

不少人認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品企業(yè)之所以試圖走高端化路線，是需要拯救持續(xù)收窄的利潤(rùn)。

2018年至2020年，上述三家企業(yè)的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)均呈放緩狀態(tài)。其中，丸美股份和上海家化的凈利潤(rùn)于2020年出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，而2018年及2019年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)都超過(guò)37%的珀萊雅，在2020年的增速也降為21%。

而產(chǎn)品高端化，可以一定程度上提升利潤(rùn)空間，對(duì)于急于改變現(xiàn)狀的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品企業(yè)來(lái)說(shuō)，確實(shí)是一條路徑。

漲價(jià)能持久嗎？

事實(shí)上，走高端化路線早已成為今年以來(lái)的行業(yè)熱點(diǎn)話題。

“十四五”規(guī)劃的綱要中明確指出，要開(kāi)展中國(guó)品牌創(chuàng)建行動(dòng)，保護(hù)發(fā)展中華老字號(hào)，提升自主品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費(fèi)領(lǐng)域培育出屬于中國(guó)的高端品牌。

這也意味著，培育高端化妝品已經(jīng)有了政策加持！

在此背景下，逐步提高產(chǎn)品客單價(jià)，成為眾多企業(yè)打造高端護(hù)膚品的舉措。

除了上述三家頭部企業(yè)，頭部護(hù)膚品牌伊貝詩(shī)相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾向品觀APP表示，品牌定位升級(jí)為“深海科技”后，不少產(chǎn)品的客單價(jià)均有了相應(yīng)提升，未來(lái)將朝著高端化方向發(fā)展。

不過(guò)，通過(guò)漲價(jià)來(lái)完成高端化路線，并非易事。

戰(zhàn)略定位專家徐雄俊在接受北京商報(bào)采訪時(shí)表示，化妝品最終還是要在產(chǎn)品上下功夫，用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提升品牌力的同時(shí)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買，從而提升銷量、拉動(dòng)業(yè)績(jī)。如果在產(chǎn)品研發(fā)投入不足的情況下進(jìn)行產(chǎn)品提價(jià)，恐怕很難長(zhǎng)久支撐上漲的產(chǎn)品價(jià)格。

亞洲天然護(hù)膚研究中心配方開(kāi)發(fā)部部長(zhǎng)孫言也公開(kāi)表示，只有企業(yè)不斷加大研發(fā)，使其產(chǎn)品擁有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，才能在市場(chǎng)上占有一席之地，而提價(jià)對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的幫助不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)。

從當(dāng)前國(guó)內(nèi)美妝上市企業(yè)披露的招股書(shū)來(lái)看，國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)在研發(fā)上的投入并不足，其中不少企業(yè)的銷售費(fèi)用率遠(yuǎn)高于研發(fā)費(fèi)用率。

數(shù)據(jù)顯示，2017年—2019年間，多家國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)三年平均銷售費(fèi)用率均在30%以上。但從研發(fā)費(fèi)用率上看，這些企業(yè)三年平均研發(fā)費(fèi)用率在2.2%左右，最低平均研發(fā)費(fèi)用率僅為0.78%。

事實(shí)上，從部分頭部企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)的表現(xiàn)來(lái)看，漲價(jià)能否持久，依然值得商榷。據(jù)了解，某頭部企業(yè)于去年推出的高端抗衰系列產(chǎn)品，價(jià)格最低的一款單品在天貓售價(jià)超過(guò)300元，而這款單品目前在天貓上的售價(jià)已降為220元左右，降價(jià)達(dá)80元。

國(guó)內(nèi)某頭部代理商就向品觀APP表示，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)可度更高的是平價(jià)產(chǎn)品。如果相關(guān)產(chǎn)品升級(jí)漲價(jià)后消費(fèi)者并不買賬，價(jià)格還會(huì)降下來(lái)。從這個(gè)層面來(lái)看，“國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品的漲價(jià)潮能否持久，有待后觀”。