在顏值經濟與個性化消費時代，香水更多的是代表了一種生活方式與生活品味，在嗅覺經濟日益升溫的背景之下，人們的香水消費需求表現出了穩定增長的態勢，而且由于出門在外多數時間都需要戴上口罩，所以口紅的使用頻率大幅度下降了，口紅經濟的地位正在被香水經濟所取代。

嗅覺經濟開啟快速成長模式

近幾年國內的香水香氛市場一直是處于高速增長之中，已經恢復到了疫情前的水平，Euromonitor的數據顯示，從2021年至2025年，國內香氛市場的年復合增長率約為21.78%，預計到2026年，市場規模將會突破50億美元。

無獨有偶，今年3月，歐睿數據也指出，預計未來5年國內香水市場的復合增長率將達到22.5%，到2025年，國內香水市場的零售額增速將是全球市場的3倍左右，嗅覺經濟的發展前景著實令人振奮，香水消費群體的人數也是處于逐年同步擴大之中。

前不久英敏特進行了一次互聯網用戶調研，在3千名受訪對象中，有80%的人在過去6個月內購買過香水香氛產品，其中香水品類使用率最高，借力市場需求回暖的良好勢頭，不少國際和本土品牌都不約而同地開啟了擴張模式。

天貓的數據顯示，在今年618香氛香薰銷量排行榜上，野獸派、祖馬瓏、拉夫勞倫位居前三，同時值得注意的是，近幾年Diptyque、阿蒂仙之香等國際小眾品牌都在加大國內市場的布局力度，其線下門店多位于高端商場和購物中心，從今年618的銷售情況來看，這些品牌的經營策略收效還不錯，產品銷量均位列前十。

艾瑞咨詢預計，到2030年國內很有可能成為全球第二大香水市場，目前國內外資本均看好國內香水市場的未來前景，雅詩蘭黛、歐萊雅、科蒂等國際頭部品牌的財報均顯示，香水香氛品類是其在國內市場業績增長的動力所在。

近幾年國際香水巨頭也都緊盯潮流、順勢而為，紛紛投資國內的初創企業，去年氣味圖書館獲得了Puig集團數千萬美元的獨家投資，這是Puig集團在國內的首次投資。

公司的投資團隊認為，國內美妝香水市場的高速成長、日益增長的消費需求以及Z世代的興起，都是吸引集團加大投資布局力度的重要因素，去年Puig的財報數據顯示，公司在國內市場的銷售額增幅高達212%，且增幅高居集團全球業務的首位。

自2020年起，DOCUMENTS聞獻、Plustwo普拉斯兔、RE調香室、Next Beauty China、melt season等香氛品牌均先后獲得了融資，且融資金額都在數千萬元級別。

年輕一代的文化自信是本土品牌成長的助力

國際香水品牌壟斷國內香水市場的局面已經成為過去式，近兩年來國產品牌開始崛起，逐漸成為香水行業中的一支不容忽視的力量，近幾年來觀夏、御梵、RE調香室、冰希黎、氣味圖書館等本土品牌的表現尤為靚眼。

國產品牌雖然起步較晚，但憑借著更適合東方人習慣的設計理念與多元化的營銷策略，國產香水正逐步得到國內消費者的接受與認可。

相比國際品牌，國產品牌似乎更懂傳統文化的理念與精髓，如觀夏的昆侖煮雪、飲雪探梅、西溪桃花、頤和金桂等極具傳統文化藝術內涵的熱銷產品，都曾在各社交平臺引起了人們的熱議與關注。

在延續與契合傳統文化這點上，本土品牌明顯更貼近消費者的喜好與需求，比如在產品原料的選擇上，國產品牌更傾向于使用茉莉、梔子、桂花、艾草等傳統香料來搭配，香水的味道更多是體現出一種自然的格調和東方的韻味，國人對這類香料有著天然的親切感，它們也更符合國人的氣質與喜好。

尤其是國潮+高性價比的品牌及產品自然更受年輕人的青睞，國潮香氛品牌節氣盒子在前不久的中國夢想家新銳擂臺賽上脫穎而出，成為了上海家化的品牌孵化項目，并獲得了后者的戰略投資與幫帶賦能。

節氣盒子在產品宣傳推廣上運用了很多古典文化元素，如公司旗下的四季流心香水有簾卷柳煙、龍井問茶、游園夢胭、苔痕階綠等12種香型，分別對應12種節氣，在產品定價上也很接地氣，其產品系列多分布于百元左右的價位，比較受年輕一族的歡迎。

穎通集團的調研數據顯示，我國有約2億Z世代，到2025年他們的消費占比將達到總量的一半以上，順應年輕人的消費理念與消費習慣，將給企業帶來巨大的成長機會，國潮就是當前在年輕人中間比較流行的一個趨勢。

「于見專欄」認為，國潮熱是文化自信的外在表現，它將助力并見證未來數十年香水市場的發展方向，企業可以緊緊抓住這一機遇，盡可能站在國潮文化的角度開展推廣營銷，概括來說，就是圍繞產品的歷史文化沉淀講好營銷故事，不斷提升品牌的文化內涵與藝術價值，幫助使用者塑造自己的消費個性。

本土香水品牌多角度切入終端消費市場

在營銷渠道上，很多品牌采取了線上線下相結合的方式向消費端延伸，如節氣盒子既有線上的天貓、抖音、拼多多、京東等渠道，也依靠線下的KKV、海瀾優選、調色師等零售品牌拓展市場。

在線上，各品牌依靠社交、直播、短視頻等平臺打開產品知名度、引流并促進銷量，在線下，各品牌或通過自有門店，或通過入駐商超百貨來拓寬銷路、增強消費體驗。

如氣味圖書館擁有超過60家線下旗艦店，RE調香室的線下體驗店也在百家以上，即使在數字經濟時代，線下門店仍然是不可或缺的，購買香水其實也是一種體驗型消費過程，這中間線下門店可以起到很好的橋梁與場景化營銷作用。

在營銷手法上，國產品牌普遍采取了多樣化且不拘一格的營銷方式，這也是國產品牌在近幾年得以迅速嶄露頭角的主要原因之一，比如有不少品牌緊扣文化、回憶、情感等元素發掘營銷賣點。

氣味圖書館與大白兔聯名推出的快樂童年香氛系列產品，一下子就抓住了70后、80后群體的記憶，除此之外，氣味圖書館還先后推出了二鍋頭、熱豆漿、西紅柿蘸白糖等系列香氛，這些充滿情懷的營銷方式很容易引起一代人內心的情感共鳴。

尤其是涼白開這款經典產品，在2018年賣出了100多萬瓶，至今其銷售額仍占公司總營收的20%左右，還有像Scentooze三兔的一個小目標、七分甜、爺爺家的閣樓等香水產品也是基于同樣的營銷思維，可以說除了美容悅已以外，如今香水還承載著人們對過去生活的記憶回味與情感寄托。

價格同樣也是不容忽略的重要因素之一，親民的價格更容易拉近與消費者之間的距離，艾瑞咨詢的研究報告指出，30歲以下的消費者對大牌表現冷淡，并且越發青睞小眾香型。

在618購物節上，平價香氛品牌也是頗受歡迎，尹謎、菓凱、冰希黎等品牌均進入了天貓銷量排行榜前二十名，這說明平價或小眾的香氛產品仍是大有潛力可挖，畢竟越來越多的人還是希望在社交或工作圈中，能盡可能擁有獨一無二的魅力。

香水屬于慢消品，它的復購周期長，產品變現速度比較慢，因此企業可以同步推出使用頻率較高的香氛香薰類產品，在拓展產品矩陣、增加營收的同時，還能保持客戶黏性和品牌影響力，如野獸青年就推出了香氛蠟燭與個護品、無火香薰等熱門產品。

在市場占有率穩定提升的同時，本土品牌的中高端化進程亦開始加速，其中提價是品牌邁向中高端市場的一條捷徑，部分本土產品在價格定位上正逐步向國際奢侈品牌看齊，如觀夏的黑松墨—東方哲學系列、聞獻的人無完人系列等。

不過單純依靠提價仍是不夠的，由于國際奢侈品牌一直給人以高端與格調的印象，長時間下來已經積累了一大批忠實用戶，因此短時間內其優勢地位仍然是無可撼動的。

「于見專欄」認為，國內企業還需要靜下心來，在品牌形象、產品創新、品質提升、造型設計和打造爆款這幾個方面持續地下功夫，全方位做出自己的特點與特色，比如觀夏就著力突出了旗下產品的東方韻味，在高端市場牢牢占據了一席之地。

與此同時，企業還要把品牌理念和時尚觀念用喜聞樂見、容易接受的形式逐漸植入到消費者的內心，以日積月累的耕耘來贏得更多消費者的認可與支持。

結語

以前人們在購買香水時可能沒有幾個人會想起國產品牌，現在的Z世代更愿意基于興趣、個性和潮流為本土香水產品付費，如今眾多的企業與資本正紛至沓來，新晉的本土香水企業也相繼涌現，有如長江后浪一般奔騰向前。

一時間香水市場呈現出百企爭鳴、百香齊放之勢，得益于國潮熱的興起，新興本土品牌已不再一味模仿國際大牌的產品，自主研發蘊含國人喜好、復古元素與兒時記憶的香水味道正成為發展趨勢。