身處疫情時代，口罩成為了外出必需品。在彩妝無法被全面展示時，“香味”成為了展示自己的重要工具。國內品牌瞅準時機分占市場蛋糕，紛紛積極入局。在涌現的新銳品牌中，專注于東方植物調的小眾原創香薰品牌觀夏、主打“高定香氛身體護理 ”理念的Dr.lrean Eras（Dr.艾琳）、線下體驗門店100+的RE調香室、線下旗艦店達60+的氣味圖書館、擁有小眾國潮定位的野獸青年、主打核心護膚與情緒香氛結合的KASE等強勢進入消費者視線。

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“嗅覺經濟”崛起

香氛香水市場增長潛力大

隨著消費者消費習慣的不斷改變，香氛香水市場規模不斷擴大，“嗅覺經濟”悄然崛起。英敏特數據顯示，42%的受訪者會為含有獨特香味的產品支付溢價。根據 NPD的一項數據顯示，家用香氛在疫情期間的銷量不斷攀升。凱度消費者指數顯示，在2018-2020年，國內香水行業的銷售額每年增速約為15%-20%，2022年市場規模預計突破 400 億元。

在小紅書上搜索“香氛”，關聯筆記有32萬+；搜索“香水”，關聯筆記有134萬+。根據美業顏究院數據顯示，2021年上半年國內香氛概念產品銷售額達到62.7億+，與2020上半年相比同比增長21.07%。香氛概念產品熱銷品類top2是洗護和洗滌，分別占比56.69%和31.33%。而國內香水銷售額達到24億+，與2020上半年相比同比增長30.55%。

數據范圍：2021上半年

數據范圍：2021上半年

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香氛香水突出品類＆代表品牌

洗滌產品是香氛概念產品中的top1銷售品類，國產品牌如藍月亮、立白、舒膚佳、活力28、超能等在香氛洗滌賽道上表現亮眼，菁華、金紡、汰漬、當妮、奧妙等國外品牌仍然堅挺。

洗護產品在香氛概念產品中排行第2，國外品牌如舒膚佳、飄柔、強生美肌、多芬占據主導地位，新銳國產品牌理然、KONO、馬丁和國產大牌和風雨、赫恩等不容小覷。

香水市場上,國外大牌根基深厚。香奈兒、Calvin Klein、寶格麗、迪奧、范思哲仍立足于銷售榜top20。國內品牌是后起之秀，但以肉眼可見的速度迅速占領了市場。根據美業顏究院的數據，2019年下半年至今，國內線上香水銷售top10品牌中有9位皆為中國品牌。國產大牌如冰希黎、和風雨從2019年下半年至今累計了億級銷售額，冰希黎的價格分布集中在190-250元，專注中高端市場；和風雨的價格分布集中在60-90元，專注中低端市場。

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香氛香水熱門需求

根據美業顏究院的數據系統顯示，香氛概念產品銷量top10功效榜單中，top3的是留香、清潔和滋潤。由此可得，消費者對香氛概念產品最大的需求是留香持久，讓香味較長時間地停留在身體上。除此，消費者還十分關注香氛洗護產品的清潔力和滋潤程度是否符合自身需求。香氛概念產品熱銷前10成分榜單中，top3是櫻花、煙酰胺和薰衣草。

數據范圍：2019下半年-2021上半年

而在香水的熱銷top10中，宣稱概念排行第1的是淡香水。相比于濃香水，淡香水的使用場景更偏向于休閑娛樂，在嗅覺上更輕盈、清新，讓人感到放松。其他top5概念有古龍水、小眾、流沙香水和鎏金香水。這說明消費者偏向選擇低濃度、小眾的香水，同時青睞在觀感上給自己帶來愉悅感的內容形式。這符合“悅己消費”特征。而香水功效最受歡迎的仍然是留香和去異味。

數據范圍：2019下半年-2021上半年

香氛香水7大趨勢

趨勢一

香氛品類不斷細分

除了熟知的家用香氛，市場上不斷出現新的香氛概念品類，如熱銷的香氛洗護，烘托氛圍的香氛蠟燭、具有療愈性質的香氛精油、香氛彩妝、香氛護膚品等，根據形態還能劃分為香氛精油、香薰液、擴香石、香薰蠟片車載香氛、香磚。

橘朵水果樂園綜合彩妝盤根據色系設計了不同的香味，Too Faced銷量長青的眼影盤帶系列有特別的桃子香和巧克力香味。獨特的香味容易讓消費者把味道和品牌產生聯想。

香氛護膚新銳品牌迅速布局市場。新銳品牌搖滾動物園的桃桃烏龍修護煥膚乳和國產大牌半畝花田的櫻花身體乳在2021上半年都有亮眼表現。

趨勢二

香氛產品使用場景擴張，附加功能性

香氛產品不再局限于在客廳使用。JoMalone推出隨行香氛，可用作衣柜香氛或車內香氛。Diptyque推出車載香氛擴香器，可購買不同味道的香氛包自行添加。野獸派獲得華納兄弟授權，推出金色飛賊車載香氛。

家用香氛品類繁多。國內家居生活品牌OCE擁有多種味道的無火藤條香氛和衣柜香包，可供消費者選擇。觀夏推出擴香石香氛精油套裝，通過把精油滴進擴香石進行擴香。John’s Blend推出家用香氛噴霧，可用于房間除臭。澳洲品牌Fairia推出香氛除味噴霧，可用于衣物除臭。

生活在快節奏時代，部分消費者偏愛有功能性的療愈向香氛香水產品。NPD的數據顯示，51% 的消費者通過在家使用香薰蠟燭舒緩情緒。針對人們對香水“舒緩、療愈”的需求，國際香精香料公司（IFF）、日本高砂香料工業株式會社Takasago和瑞士香水和香料供應商奇華頓（Givaudan）多年來堅持深入研究神經科學，深度關注人體和人類情緒如何對氣味作出反應。針對助眠需求，Sanctury推出睡眠SPA噴霧，其薰衣草療愈香味可幫助使用者快速入眠。歐舒丹推出南法睡眠噴霧，含有薰衣草精油，混入橘子香氣，具有療愈助眠功效。KASE推出2款不同香型的香氛睡眠噴霧，具有寧神助眠、舒緩身心的功效。Darphin朵梵所有護膚產品皆含有草本精油，使用過程中其療愈香氣同樣給消費者帶來愉悅的“治愈”體驗。

趨勢三

東方美學流行，國產品牌走向中高端化

具有東方美學的香氛品牌在市場廣為消費者所偏愛。觀夏堅持立足于東方植物意向，推出了多個中國風香氛產品，如香磚、香氛蠟燭香膏、晶石香氛等。Uttori五朵里以中國的植物花卉為靈感，打造原創新國風香水品牌。野獸青年以“靈感香水，中國制造”的品牌特性，打造新國潮風格的獨立香水品牌，深受年輕消費者喜愛。

同時，以觀夏為代表的部分國產香水品牌逐漸打開香水的中高端市場。觀夏產品經常一香難求，據品牌解釋是因為產能不足，造成類似“饑餓營銷”的銷售狀況。觀夏130g香薰蠟燭定價189元，350ml氨基酸沐浴露定價198元，12ml香水定價228元。五朵里15ml香水定價148元，50ml香水定價388元。野獸派50ml香水定價650元，200ml無火香氛定價239元。此類國產品牌價格帶主要分布在180-700元，主攻中高端市場。

趨勢四

結合防疫需求

芬美意公司表示，46%的消費者希望香水具備抗菌性能，這個需求符合人們對衛生健康的追求。LA MOIT推出了結合身體香水的功能和消毒噴霧的抗菌特性的香水系列。Buly 1803推出口罩香氛貼，帶有清新的薄荷、檸檬和尤加利葉的味道，可以凈化口罩內的空氣。澳大利亞品牌CANVAS推出可當配飾，也可清新口氣的香氛口罩配飾，帶有磁鐵的配飾可以滴上精油，提升消費者戴口罩的體驗。KASE嘉斯推出香氛泡沫洗手液，擁有大于99.98%的抗菌率。

趨勢五

重視細分人群需求

市場上出現了越來越多的男士香水。時尚生活方式品牌Calvin Klein推出了近 10 年來的首款獨立男士香水Calvin Klein Defy，主要面向千禧一代男性。愛馬仕在2021年3月推出全新男士香氛H24，香水瓶由100%可回收玻璃材料制成，并可以重新填充香水。國內垂直于男性領域的和風雨、親愛男友等品牌也推出了旗下的男士香水。

隨著三孩時代的到來，新一代開明家長的需求也許會給兒童化妝品行業注入新活力。法國嬌蘭集團旗下的“Petit Guerlain”兒童香水、Burberry Baby Touch綿羊寶寶嬰兒香水無酒精版、L’erbolario的花園寶寶淡香水、HELAN的寶寶專用香水都主打無酒精、純天然配方，可供兒童安全使用。

個性定制化是化妝品行業經久不衰的話題。隨著人工智能的發展、主力消費軍個性化的凸顯和消費力的提高，定制化妝品逐漸走向市場。無沁SECRETFORM就推出了定制化香氛的商業模式，運用AR測膚功能確認顧客膚質，結合顧客對產品的期望效果、香味喜好和包裝偏好，打造獨一無二的洗護產品，高效又精準地滿足消費者需求。法國公司Sillages Paris通過提供線上選擇原料和濃度，供消費者定制香水的服務。在高端定制香水行業，法國奢侈品牌Morreale Paris也推出了名為Le Monde sur Mesure的香水系列，該系列價格從150萬美元到2000萬美元不等，從味道到包裝都由品牌和顧客一起設計。該香水味道“獨一份”，瓶身嵌有珠寶，制作時間長達1年。

趨勢六

便攜香水香水成大趨勢

快節奏成為人們的生活常態，國外、國內品牌都推出了便攜香氛香水產品。

繼香奈兒后，Narciso Rodriguez/納茜素for Her香水線也推出香氛筆。Zara X JoMalone聯名推出香氛凝膠，產品采用全黑筆狀設計，專供外出旅行使用。三宅一生推出便攜式迷你管狀香水，以便顧客攜帶出門補涂。韓國護理品牌tamburins推出可以替代香水的乳霜狀手部香氛。

野獸派推膠囊固體香膏探索禮盒，膠囊采用野獸派香水瓶的形狀。野獸青年、巴莉奧等品牌都推出了小容量的“口袋香水”，為補涂香水提供便利性。觀夏推出無酒精固體香膏，配有隨身帆布袋。

趨勢七

跳出普通，玩新花樣

Look Lab推出全球首款“數字香水”，利用光譜數據對“氣味”進行編碼，按下瓶身標簽上的電源按鈕時，產品名就會亮起紅燈。Puig旗下品牌Pco Rabanne推出地球系列男香，外觀造型采用機器人，并在瓶身植入NFC芯片，芯片可用于手機互動。

Armani、Zara、冰希黎推出液體流沙香水，獲得消費者青睞。Tom Ford結合身體油和熱門香水香味，推出系列香水同款流沙香氛身體油。

END

要在眾多品牌積極入局的香氛香水藍海市場中想脫穎而出，需要在一定程度上把握消費者需求和偏好，跳出傳統、創新形式，還可以在香氛香水尚未觸及的品類中大展拳腳。只有把握香氛香水市場趨勢，才能做出符合消費者需求的好產品。誰是下一匹黑馬？讓我們拭目以待。